«اعتباریابی مدل برندسازی کتابخانه‌های دانشگاهی»

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری علم اطلاعات و دانش‌شناسی، پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)، تهران، ایران

2 دانشیار مدیریت فناوری اطلاعات، پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران (ایرانداک)، تهران، ایران

10.30484/nastinfo.2023.3418.2213

چکیده

هدف: از ارزشمند‌ترین داشته‌های هر سازمان، برند آن است که کارکردهای گوناگونی برای بازنماییِ درخورِ سازمان، کارکنان و محصولات آن دارد. در این میان کتابخانه‌ها و به‌ویژه کتابخانه‌های دانشگاهی در هماوردی با رقیب‌های اطلاعاتی خود با چالش‌های بسیاری برای بازنمایی ارزش‌های کلیدی خود در عصر اطلاعات رویاروی هستند که می‌توانند با برندسازی با آن‌ها مقابله کنند. با همۀ پژوهش‎‌‌‌هایی که در جهان انجام شده‌اند، برندسازی و بایسته‌های درونی و بیرونی ساخت آن در کتابخانه‌ها، با کمبود پژوهش‌های پایه و کاربردی در این زمینه روبه‌رو هستند. بنابراین نیاز است که چگونگی برندسازی کتابخانه‌های دانشگاهی برای بازنگری در برند سنتی آن‌ها بررسی شود. برای این هدف، پیش‌تر پژوهشی با روش «نظریۀ داده‌بنیاد» انجام شده و مجموعه‌ای از عوامل درونی و بیرونی مؤثر بر ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی در قالب یک مدل به دست آمده است. هدف این پژوهش سنجش اعتبار مدل برندسازی کتابخانه‌های دانشگاهی در بافت وزارت علوم، تحقیقات و فنّاوری (عتف) و ارائۀ مدل اعتباریابی‌شدۀ برندسازی آن‌ها بود.
روش: رویکرد این پژوهش، کمّی با روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه بود. جامعۀ پژوهش مدیران، معاونان، کتابداران کتابخانه‌های مرکزی و نیز اعضای هیئت علمی علم اطلاعات و دانش‌شناسی دانشگاه‌های دولتی زیر پوشش وزارت عتف بودند. برای بررسی فرضیه‌های پژوهش آزمون ناپارامتریک دوجمله‏‌ای به کار رفت، چرا که داده‌ها نرمال نبودند. بررسی اعتبار مدل پژوهش نیز با کاربرد گونۀ دومِ روشِ «مدل‌سازی معادلات ساختاری»، یعنی «حداقل مربعات جزئی (پی‌ال‌اس)» و با دو روش «نظریۀ اندازه‌گیری» و «نظریۀ ساختاری» انجام شد.
یافته‌ها: عامل‌های مؤثر بر ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی در دو بُعد درون‌دانشگاهی و برون‌دانشگاهی جای می‌گیرند. در بُعد درون‌دانشگاهی، نخست ابعاد درونی کتابخانه‌ها مانند معماری ساختمان کتابخانه، منابع و خدمات اطلاعاتی کتابخانه، برندسازی کتابداران، فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت کتابخانه مطرح هستند. سپس ابعاد بیرونی کتابخانه‌ها هستند که با نقش سازمان مادر کتابخانه و نقش نظام آموزش عالی نمود یافته‌اند. در بُعد برون‌دانشگاهی، نخست وضعیت پرورش علمی و رفتاری جامعۀ اطلاعاتی کتابخانه است که از نقش کتابخانه‌های دیگر در پرورش علمی نسل تازه و شخصیت رفتاری و اطلاع‌یابی ناهمسان جامعۀ اطلاعاتی تازۀ کتابخانه اثر می‌پذیرد. سپس وضعیت فضای اطلاعاتی جامعه است که از وضعیت اقتصاد ملی و وضعیت نشر دیجیتال کشور اثر می‌پذیرد. دستاوردهای ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی نیز تصویرسازی برند، برتری برند و وفاداری رفتاری برند برای کتابخانه‌ها هستند.
نتیجه‌گیری: رویکرد چیره در ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی، «رویکرد هویتی» است؛ یعنی برند، ماهیتی در پیوند با هویت کتابخانه دارد. تصویر برند نیز بر پایۀ تجربۀ کاربران از کاربرد کتابخانه است و کتابخانه و کارکنانش مرکز ساخت برند و ارزش ویژۀ آن هستند. در این میان نیز نشانه‌هایی از «رویکرد اقتصادی» (به دلیل اهمیت کاربرد ابعاد آمیختۀ بازاریابی) و نیز «رویکرد مشتری‌پایه» (به دلیل نقش کلیدی بهره‌داران در ساخت برند) دیده می‌شوند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

"Validating the Branding Model of Academic Libraries"

نویسندگان [English]

  • Farzane Sahli 1
  • Sirous Alidousti 2
1 PhD in Information Science and Knowledge Studies, Iranian Research Institute for Information Science and Technology (IranDoc), Tehran, Iran
2 IT Management Associate Professor, Iranian Research Institute for Information Science and Technology (IranDoc), Tehran, Iran
چکیده [English]

Purpose: One of the most valuable assets of any organization is its brand. It serves various purposes in representing the organization, its employees, and its products. Libraries, especially academic libraries, face numerous challenges in effectively representing their core values in the information age while competing with other information providers. Branding can help address these challenges. However, there is a lack of basic and applied research on branding and its internal and external requirements in libraries. Therefore, examining how academic libraries can brand themselves and review their traditional brand is necessary. In a previous research, using the Grounded Theory method, a model has been developed that identifies a set of internal and external factors for building the brand of academic libraries. The objective of this study was to validate the branding model of academic libraries within the Ministry of Science, Research, and Technology (MSRT) and present the validated branding model.
Methods: The research methodology of this study was quantitative using a survey method and data was collected through questionnaires. The participants in the study included managers, deputies, librarians from central libraries, as well as faculty members from information science and knowledge studies departments in public universities affiliated with the MSRT. Since the collected data did not follow a normal distribution, a non-parametric binomial test was used to test the research hypotheses. Additionally, the validity of the research model was assessed using a second type of structural equation modeling called partial least squares (PLS), which involved two methods: measurement theory and structural theory.
Findings: The factors that influence the development of university library brands can be categorized into two dimensions: internal and external to the university. Within the university, there are internal factors such as the architecture of the library building, the availability of information resources and services, the branding efforts of librarians, marketing activities, and library management. Additionally, external factors are influenced by the parent organization of the library and the higher education system. Outside of the academic realm, non-academic factors impact the brand development of university libraries. Firstly, the level of scientific and behavioral education within the library information society is influenced by the role of other libraries in educating the new generation and the different behavioral and information-seeking tendencies of the new information society. Secondly, the state of the overall information sphere in society is affected by the national economic situation and the state of digital publishing in the country. The success of brand building for academic libraries is also measured by brand imagery, brand superiority, and the loyalty of library users toward the brand.
Conclusion: The main method used in establishing the brand of academic libraries is the identity approach. This means that the brand is closely linked to the library's identity. The brand image is also influenced by the users' experience of using the library, and the library and its staff play a central role in developing the brand and its equity. Additionally, there are indications of an economic approach (due to the significance of applying marketing strategies) and a consumer-based approach (due to the crucial role of stakeholders in brand development).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand
  • Branding
  • Branding Model
  • Marketing
  • Academic Libraries

مراجع

ابرقوئیان، میترا، هاشمیان، محمدرضا، هدهدی‌نژاد، نیلوفر، فتوحی، زهرا و نوروزی، علی (1395). چالش‌های کاربرد وب 2 در کتابخانه‌های دانشگاه علوم پزشکی اصفهان. مدیریت اطلاعات سلامت، خرداد و تیر، 14(2)، 65-70.   
بَلیلا، مریم (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی کتابخانه‌های دانشگاهی و بررسی وضعیت کتابخانه‌های دانشگاه تبریز در این حیطه. پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد، دانشگاه تبریز، تبریز. https://ganj.irandoc.ac.ir
بیرامی طارونی، حمیده (1401). مقایسۀ کتابخانه‌ها با استانداردها (استانداردهایی برای کتابخانه‌ها در مؤسسات آموزش عالی ایران و استانداردهایی برای کتابخانه‌ها در آموزش عالی) سال تحصیلی 1400—1399. تهران: پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران.
بیرانوند، علی و رنجبر، پروانه (1389). بررسی موانع و مشکلات موجود در کتابخانه‌های دانشگاهی منطقۀ غرب کشور جهت پیاده‌سازی نظام همکاری بین کتابخانه‌ای و خدمات تحویل مدرک. دانش‌شناسی (علوم کتابداری و اطلاع‌رسانی و فناوری اطلاعات)، 2(8)، 35-48.
سهلی، فرزانه و علیدوستی، سیروس (1400). مفهوم‌سازی برند کتابخانه‌ها بر پایۀ مرور نظام‌مند پژوهش‌ها. تحقیقات اطلاع‌رسانی و کتابخانه‌های عمومی، بهار، 27(1)، 103-134.
صفایی، زهرا (1399). ارائۀ مدل برندسازی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی دانشگاه‌های علوم پزشکی ایران. پایان‌نامۀ دکتری، دانشکده ادبیات، علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران. https://ganj.irandoc.ac.ir
محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم (1393). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار Smart-PLS: (آموزشی و کاربردی). تهران: نشر کتاب مهربان.
Abarghoian, M., Hashemian, M. R., Hodhodinejad, N., Fotouhi, Z., & Norouzi, A. (2017). Challenges of Applying Web 2 in Libraries of Isfahan University of Medical Sciences, Iran. Health Inf Manage, 14(2), 65-70. [In Persian]
Albert, A. B. (2017). Building Brand Love and Gaining the Advocacy You Crave by Communicating Your Library's Value. Journal of Library & Information Services in Distance Learning, 11(1-2), 237-250. https://doi.org/10.1080/1533290X.2016.1193413
Alipour-Hafezi, M., Ashrafi-Rizi, H., Kazempour, Z., & Shahbazi, M. (2013). Using 4P marketing model in academic libraries: an experience. International Journal of Information Science and Management (IJISM), 11(2), 45-58.
Balila, M. (2019). Identifying effective factors of academic libraries branding and status of Tabriz University libraries in this field. MA Thesis, Tabriz University, Tabriz. [In Persian]. https://ganj.irandoc.ac.ir
Bennett, D. E., & Thompson, P. (2016). Use of Anthropomorphic Brand Mascots for Student Motivation and Engagement: A Promotional Case Study with Pablo the Penguin at the University of Portsmouth Library. New Review of Academic Librarianship, 22(2-3), 225-237. https://doi.org/10.1080/13614533.2016.1162179
Beyrāmi Tāruni, H. (2022). Comparing Libraries with Standards (Standards for Libraries in Iranian Higher Education and Standards for Libraries in Higher Education) Academic Year 2020-2021. Tehran: Iranian Research Institute for Information Science and Technology. [In Persian]
Beyrānvand, A., & Ranjbar, P. (2010). Implementing System of Interlibrary Cooperation and Document Delivery Services: A Study of Barriers and Problems Available in Academic Libraries of West Region of Iran. Journal of Knowledge Studies (Library and Information Science and Information Technology), 2(8), 35-48. [In Persian]
Boyer, G., Bacon, V., & Hill, K. (2014). Creating a Cohesive Discovery Service. Serials Review, 40(3), 200-202. https://doi.org/10.1080/00987913. 2014.949549
Bugg, K. (2015). Best Practices for Talent Acquisition in 21st-Century Academic Libraries. Library Leadership & Management, 29(4), 1-14.
Chandratre, S. V., & Chandratre, M. S. (2015). Marketing of Library and Information Services. Journal of Commerce and Management Thought, 6(1), 162-175. http://dx.doi.org/10.5958/0976-478x.‌2015.‌00011.7
Clifton, R., Simmons, J., Ahmad, S., Allen, T., Anholt, S., Thompson, A. B., Barwise, P., Blackett, T., Bowker, D., Brymer, C., Doane, D., Faulkner, K., Feldwick, P., Hilton, S., Lindemann, J., Poulter, A., & Smith, S. (2004). Brands and Branding. Profile Books Ltd.
Davis, L. L. (1992). Instrument review: Getting the most from a panel of experts. Applied Nursing Research, 5(4), 194-197. https://doi.org/‌10.1016/S0897-1897(05)80008-4
De Rosa, C., Cantrell, J., Carlson, M., Gallagher, P., Hawk, J., & Sturtz, C. (2011). Perceptions of Libraries, 2010: Context and Community. Dublin, Ohio: OCLC. https://www.oclc.org/content/dam/oclc/reports/‌2010perceptions/2010perceptions_all_singlepage.pdf
Fagan, J. C., Ostermiller, H., Price, E., & Sapp, L. (2021). Librarian, Faculty, and Student Perceptions of Academic Librarians: Study Introduction and Literature Review. New Review of Academic Librarianship, 27(1), 38-75. https://doi.org/10.1080/13614533.2019.1691026
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference. 11.0 Update (4th Ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Germain, C. A. (2008). A Brand New Way of Looking at Library Marketing. Public Services Quarterly, 4(1), 73-78. https://doi.org/10.1080/15228950802135806
Gliem, J. A., & Gliem, R. R. (2003). Calculating, Interpreting, and Reporting Cronbach’s Alpha Reliability Coefficient for Likert-type scales. Midwest Research-to-Practice Conference in Adult, Continuing, and Community Education, Ohio.
Gwyer, R. (2015). Identifying and Rxploring Future Trends Impacting on Academic Libraries: A Mixed Methodology Using Journal Content Analysis, Focus Groups, and Trend Reports. New Review of Academic Librarianship, 21(3), 269-285. https://doi.org/10.1080/13614533.2015.1026452
Hair J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433. http://dx.doi.org/10.1007/s11747-011-0261-6
Hariff, S., & Rowley, J. (2011). Branding of UK public libraries. Library Management, 32(4/5), 346-360. https://doi.org/10.1108/01435121111132338
Jankowska, M. A., & Marcum, J. W. (2010). Sustainability Challenge for Academic Libraries: Planning for the Future. College & Research Libraries, 71(2), 160-170. https://doi.org/10.5860/0710160
Kenneway, M. (2006). Branding for libraries: communicating your value to increase your reader awareness and usage of the library service. Serials, 19(2), 120-126.
Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610. https://doi.org/10.1177/‌001316447003‌000308
Kumar, V., & Christodoulopoulou, A. (2014). Sustainability and branding: An integrated perspective. Industrial Marketing Management, 43(1), 6-15. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2013.06.008
Menon, S. (2016). Branding and Models of Branding. International Journal of Research and Scientific Innovation (IJRSI), 3(X), 47-53.
Mohsenin, S., & Esfidāni, M. R. (2013). Structural equations based on partial least squares approach using Smart-PLS software: educational and practical. Tehran: Publication of Mehraban Book. [In Persian]
Mohsenzadeh, F., & Isfandyari‐Moghaddam, A. (2009). Application of information technologies in academic libraries. The Electronic Library, 27(6), 986-998. https://doi.org/10.1108/02640470911004075
Mooi, E., & Sarstedt, M. (2014). A Concise Guide to Market Research: The Process, Data, and Methods Using IBM SPSS Statistics (2nd Ed.). Springer.
Mwanzu, A., & Wendo, D. R. (2017). Re-branding libraries to embrace open space and aesthetic reflections: A case of USIU-Africa as a benchmark of Kenyan libraries. Library Hi Tech News, 34(1), 6-10. https://doi.org/10.1108/LHTN-10-2016-0045
Ottong, E. J., Eyo, E. B. E., & Ottong, U. J. (2014). Librarians personal branding through information technology for effective service delivery in Nigerian university libraries. American Journal of Service Science and Management, 1(2), 17-21.
Peng, C. (2021). Research on the construction of characteristic service brand of university library. International Journal of Social Sciences in Universities, 4(1): 86-87.
Perkins, G. H., & Slowik, A. J. W. (2013). The Value of Research in Academic Libraries. College & Research Libraries, 74(2), 143-158.
Peters, A., & Kemp, J. (2014). Ask Us Anything: Communicating the Value of Reference Services through Branding. Public Services Quarterly, 10(1), 48-53. https://doi.org/10.1080/15228959.2014.875784
Pinfield, S., Cox, A. M., & Rutter, S. (2017). Mapping the Future of Academic Libraries: A Report for SCONUL. Society of College, National and University Libraries (SCONUL).
Rahmad, F., Noordin, S. A., Bunawan, A. A., Amin, Z. M., Mustaffar, M. Y., Ahmad, N. R., & Abu Bakar, A. (2013). The Impact of Corporate Rebranding on Malaysian Public Library Users. In 22nd International Business Information Management Association Conference, IBIMA, Rome, Italy (pp. 1618-1621)
Rigdon, E. E. (2012). Rethinking Partial Least Squares Path Modeling: In Praise of Simple Methods. Long Range Planning, 45(5-6), 341-358. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2012.09.010
Rubio, D. M. G., Berg-Weger, M., Tebb, S. S., Lee, E. S., & Rauch, S. (2003). Objectifying content validity: Conducting a content validity study in social work research. Social Work Research, 27(2), 94-104.
Safaei, Z. (2019). Proposing a branding model for libraries and information centers in medical science universities of Iran. Ph.D. Dissertation, Faculty of Literature, Humanities, and Social Sciences, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran. [In Persian]. https://ganj.irandoc.ac.ir
Sahli F., & Alidousti S. (2021). Conceptualization of the Libraries’ Brand Based on a Systematic Literature Review. Research on Information Science & Public Libraries (RISPL), 27(1), 103-134. [In Persian]
Sahli, F., Alidousti, S., & Naghshineh, N. (2023a). Branding in libraries: Identifying key requirements and dimensions to provide a conceptual model. Journal of Librarianship and Information Science, 55(1), 151-166. https://doi.org/10.1177/09610006211056650
Sahli, F., Alidousti, S., & Naghshineh, N. (2023b). Designing a branding model for academic libraries affiliated with the Ministry of Science, Research, and Technology in Iran. Library Hi Tech (Published Online). https://doi.org/10.1108/LHT-02-2022-0111
Sharma, A. K., Majumder, A. J., & Uraon, A. (2017). Branding and Marketing your Library and Services: A Case Study of Rabindra Library. In First International Conference on Transforming Libraries: Proceedings, Guwahati: MRB Publishers, 145-151.
Singh, R. (2004). Branding in library and information context: the role of marketing culture. Information Services and Use, 24(2), 93-98.‏
Singh, R., & Ovsak, A. (2013). Library Experience Matters! Touchpoints to Community Engagement. Journal of Library Administration, 53(5-6), 344-358. https://doi.org/10.1080/01930826.2013.876826
Takalkar, S. D. )2014(. Brand strategy management. Sumedha Journal of Management, 3(3), 129-138.
Trendler, A. (2016). Branding the Branch: A Case Study in Marketing the Architecture Library at Ball State University. Art Documentation: Journal of the Art Libraries Society of North America, 35(1), 130-143. https://doi.org/10.1086/685981
Twum, K. K., Yalley, A. A., Agyapong, G. K. Q., & Ofori, D. (2020). The Influence of Public University Library Service Quality and Library Brand Image on User Loyalty. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 18(2), 1-21. https://doi.org/10.1007/s12208-020-00269-w
Wengler, S. T. (2018). Branding matters: Reimagine your library services. College & Research Libraries News, 79(3), 118-121.
Worley, L. (2015). Branding and Promoting Law Firm Libraries. Legal Information Management, 15(3), 165-167. https://doi.org/10.1017/ S1472669615000407
ارسال نظر درباره این مقاله
CAPTCHA Image

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 22 اسفند 1401
  • تاریخ بازنگری: 13 اردیبهشت 1402
  • تاریخ پذیرش: 25 خرداد 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار